Il ruolo del digitale nella crescita dei prezzi durante le emergenze: cosa ha fatto la Spagna e perché il tema riguarda anche l’Italia

Quando c’è un’emergenza, i prezzi tendono a salire: basta un’interruzione ferroviaria, un’alluvione, un incendio, un blocco dei collegamenti o un guasto tecnico grave per vedere aumentare in poche ore il costo di voli, alloggi, noleggi o altri servizi alternativi. È una dinamica che si conosce da tempo. Oggi, però, c’è un elemento in più: molti di questi prezzi non vengono più aggiornati da una persona, ma da sistemi automatici che reagiscono in tempo reale alla scarsità e all’urgenza.

Nei mercati digitali il prezzo può cambiare di minuto in minuto sulla base di segnali molto semplici: quanti cercano quel servizio, quanta disponibilità resta, quanto è vicino il momento della partenza, quante alternative esistono. In una situazione ordinaria è il funzionamento usuale di molte piattaforme, ormai socialmente accettato. In una situazione emergenziale, però, la stessa logica può produrre rincari molto difficili da accettare, perché il consumatore non sta scegliendo davvero in libertà: sta cercando una via d’uscita.

È per questo che il caso spagnolo è interessante, perché prova a mettere mano proprio a questo nodo: cosa succede quando il bisogno urgente incontra il dynamic pricing.

Quando il prezzo si forma mentre il consumatore è in difficoltà

Il punto, in fondo, è abbastanza semplice. Nei mercati digitali il prezzo può cambiare di continuo, anche nel giro di pochi minuti. I parametri sono noti: quante persone stanno cercando quel servizio, quanta offerta è rimasta, quanto è imminente la necessità.

Il consumatore non si muove più tra alternative equivalenti: sta cercando una soluzione immediata: in quel momento il prezzo non è solo il risultato dell’incontro tra domanda e offerta, ma anche della sua urgenza.

Gli algoritmi rendono più evidente, più rapido, più preciso e, in certi casi, più aggressivo il meccanismo di ricerca del guadagno che governa il nostro sistema economico. Il rischio è che il bisogno venga letto semplicemente come disponibilità a pagare, senza altri correttivi.

La Spagna ha iniziato dai prezzi automatizzati

Il primo passaggio risale al 2024, dopo la DANA di Valencia. In quel contesto si è provveduto a modificare l’art. 20.1 della legge generale per la difesa dei consumatori e degli utenti, cioè il testo generale sulla tutela dei consumatori (analogo al Codice del Consumo italiano). In sostanza, nei casi in cui il prezzo finale non sia fissato in anticipo con precisione perché viene personalizzato o calcolato in modo automatizzato, non sono consentiti aumenti del prezzo finale in un contesto di emergenza di protezione civile.

La norma era chiaramente pensata per servizi in cui il prezzo si forma in modo dinamico: alloggi prenotati online, trasporti e servizi con tariffe che cambiano in base alla domanda. Il legislatore spagnolo ha preso atto che in alcune situazioni di emergenza il problema non è solo il prezzo finale, ma il fatto che quel prezzo venga costruito da sistemi automatici proprio mentre l’utente si trova in una situazione di urgenza.

È un passaggio che merita attenzione anche fuori dalla Spagna, perché fotografa bene la trasformazione del mercato digitale. Il prezzo sempre più spesso è una variabile mobile, generata da un’infrastruttura tecnica che reagisce al comportamento dell’utente e al contesto.

Poi è arrivato il tetto ai rincari in emergenza

Nel febbraio 2026 il Governo spagnolo ha annunciato un intervento più ampio. A seguito di un grave incidente ferroviario con decine di vittime e importanti limitazioni ai trasporti interni, Il Consiglio dei ministri ha approvato un decreto legge che consente al Governo di imporre limiti di prezzo a prodotti e servizi quando una situazione di emergenza alteri in modo eccezionale domanda e offerta.

Il criterio scelto è abbastanza chiaro. Il prezzo non può superare il massimo praticato nei trenta giorni naturali precedenti all’inizio dell’emergenza. La misura può essere accompagnata da obblighi di trasparenza sui prezzi praticati in precedenza, può prevedere la restituzione automatica di quanto pagato in eccesso e ammette aumenti solo quando siano giustificati da costi oggettivamente dimostrabili o necessari a introdurre nuova offerta senza aumentare i margini.

La cosa più interessante, però, non è solo la formula, ma il tipo di approccio. La Spagna non sembra voler intervenire soltanto dopo, quando il danno si è già prodotto e il consumatore ha già pagato. Prova invece a costruire una regola preventiva. E questo, nei mercati digitali, è un punto decisivo: quando il prezzo viene aggiornato da un algoritmo, i rincari si producono in pochi minuti. Aspettare il controllo successivo spesso significa arrivare tardi.

Perché questo tema non è affatto neutro

Il sistema digitale rende ancora più evidente una loro logica di fondo del sistema economico: cercare il profitto dove il bisogno è più intenso. Si tratta del funzionamento ordinario di un sistema che legge il bisogno come domanda e la scarsità come occasione di rendimento.

E' ancora difficile accettare che, in una situazione di difficoltà collettiva, il mercato si muova senza alcun limite verso il maggior profitto possibile. Il digitale rende questa dinamica più rapida e più leggibile. L’algoritmo non “decide” moralmente nulla, ma esegue con estrema efficienza una logica economica che, nelle crisi, può rivelarsi molto aggressiva.

Ed è proprio in queste circostanze che dovrebbe venire in considerazione il diritto (dei consumatori): non tanto per contestare l'ormai consolidata prevalenza delle logiche di mercato sulle esigenze sociali, ma più modestamente per chiedersi se, in certi momenti, il solo gioco della domanda e dell’offerta basti davvero a garantire un esito accettabile.

Il diritto europeo lascia spazio a misure di questo tipo

Misure simili a quelle adottate dal legislatore spagnolo non appaiono confliggenti con il diritto dell’Unione. Il diritto europeo assegna alla protezione dei consumatori un peso preciso. Lo fa, anzitutto, con l’art. 169 del Trattato sul funzionamento dell'Unione Europea e l’art. 38 della Carta dei diritti fondamentali dell'Unione Europea, che richiamano l’esigenza di garantire un livello elevato di protezione dei consumatori.

Una misura nazionale che incida sui prezzi deve essere proporzionata, limitata nel tempo, non discriminatoria e legata a una finalità chiara. Da questo punto di vista, il modello spagnolo sembra cercare una sua tenuta proprio perché collega l’intervento a situazioni eccezionali, usa un criterio di calcolo predeterminato e prevede eccezioni quando l’aumento sia davvero giustificato da costi o da nuova offerta.

Se si guarda al panorama europeo, la Francia è il caso più vicino. L’art. L410-2 del Codice di Commercio prevede infatti che, in caso di situazioni eccezionali, calamità pubbliche o condizioni manifestamente anormali del mercato in un settore determinato, un decreto in Consiglio di Stato possa regolamentare temporaneamente i prezzi.

Fuori da questo caso, il quadro è più frammentato. La Germania si muove soprattutto con discipline speciali e settoriali, come le leggi adottate durante i periodi di crisi energetica. Nei Paesi nordici, almeno a livello di fonti generali facilmente individuabili, non emerge un meccanismo analogo a quello spagnolo inserito nella disciplina consumeristica ordinaria. Esistono interventi settoriali o misure speciali, ma il caso spagnolo si distingue per il collegamento esplicito tra emergenza, prezzi automatizzati e potere governativo di contenimento preventivo dei rincari.

La situazione in Italia

In Italia un meccanismo generale del genere, allo stato, non risulta. Il precedente più chiaro di calmierazione emergenziale resta quello delle mascherine durante la pandemia. Il  decreto legge17 marzo 2020, n. 18, attribuì poteri straordinari al Commissario per l’emergenza Covid-19 e, su quella base, una successiva ordinanza fissò il prezzo finale massimo delle mascherine chirurgiche a 0,50 euro oltre IVA. Ma si trattava di un intervento circoscritto, legato a un prodotto specifico e a una crisi sanitaria straordinaria.

Il confronto con la Spagna, quindi, è utile soprattutto come termine di paragone. Da una parte c’è un ordinamento che sta cercando di costruire una regola generale, con particolare attenzione ai prezzi automatizzati. Dall’altra c’è un sistema che, almeno per ora, interviene soprattutto in modo settoriale o caso per caso. Basta registrare che il problema esiste anche da noi: nei mercati digitali il prezzo è sempre meno una voce fissa e sempre più il risultato di un sistema che reagisce al contesto.

Ed è forse da qui che conviene partire. Le emergenze rendono più evidente il modo in cui i mercati digitali possono monetizzare la vulnerabilità. La Spagna ha deciso di prendere sul serio questa trasformazione. Per questo vale la pena seguirla da vicino, anche dall’Italia.

Daniele Beneventi